Lokowanie produktu czy kryptoreklama? Analiza reklamy w polskich serialach

Dwa pojęcia – zarówno tak sobie bliskie jak i bardzo odległe, w szczególności jeżeli chodzi o regulacje prawną. Kryptoreklama – inaczej zwana reklamą ukrytą. To wypowiedź, która zachęca do nabycia produktów, sprawiają wrażenie neutralnej informacji (reklama w ekspertyzach  naukowych książkach lub w środkach masowego przekazu niepoprzedzona informacją „reklama” , „ogłoszenie” a teraz także „lokowanie produktu”. Źródło: R. Nowacki, Reklama.

Granica między lokowaniem produktu a kryptoreklamą jest bardzo cienka, często nie do zauważenia przez widza. Złożoność problemu przestawia zdjęcie z programu Wiadomości z TVP1. Na ekranie mamy Tomasza Lisa – osobę publiczną  eksperta w dziedzinie polityki. Kwestią sporną pozostaje czy w przypadku osoby tak rozpoznawalnej konieczne było podanie jego miejsca pracy (tytuł tygodnika opinii) oraz sfilmowanie go na tle okładek tego tygodnika? Tym bardziej, że nie padła żadna informacja w kontekście pracy Lisa w TVP.  Czy nie w tym przypadku do czynienia z kryptoreklamą?

Analiza reklamy w kontekście obowiązującej ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym jednoznacznie określa warunki kiedy mamy do czynienia
z kryptoreklamą .  W artykule 7 punkt 11 – „Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd: kryptoreklama, która polega na wykorzystaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta”.

Zmęczenie widzów blokami reklamowymi, ucieczka widzów w trakcie filmu „po herbatkę”  spowodowało umieszczenie reklamy w samej treści filmu czy serialu. Product placement tj. lokowanie produktu była strzałem w 10. Nie tylko najnowszy film z serii Bonda naszpikowany jest reklamami luksusowych produktów, ale także polskie seriale. Nawet sam Bond staję się twarzą reklamy, przez co wzmacnia wizerunek marki, z którą staję się utożsamiany.

James Bond w reklamie Heineken'a

Lokowanie produktu w przekazie filmowym może zawierać się tylko w obrazie. zakazane jest umieszczenie elementów reklamy w scenariuszu serialu a co za tym idzie w dialogach. Często nie jest to przestrzegane.  Warto pamiętać, że lokowanie produktu musi być poprzedzone (przed rozpoczęciem) wyraźnym napisem o treści: „AUDYCJA ZAWIERA LOKOWANIE PRODUKTU”.

Na pierwszy ogień - lokowanie produktu (Enea) w serialu "Przyjaciółki". 

W odcinku 10 Enea pojawia się po raz drugi. Moje zdziwienie wzbudził fakt, że przed rozpoczęciem serialu nie pojawiła się plansza AUDYCJA ZAWIERA LOKOWANIE PRODUKTU oraz fakt, że nazwa Enea była wpleciona w dialog między postaciami serialu.

W dzień emisji serialu "Przyjaciółki" reklama Enei pojawiła się także w serialu "Hotel 52". Nie muszę pisać, że oba seriale był w jednym bloku emisyjnym.między godziną 21:00 a 23:00 - czyżby wzmocnienie wizerunku potentata rynku energetycznego?

Nie tyko seriale Polsatu bogate są w product placement. "Prawo Agaty" emitowane w TVN reklamuje markę T-Mobile...

oraz soczek Cappy

Adam Kopczyński

PS
Podziękowania dla Maxa za "obróbkę" techniczną wycinków seriali.